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Kommunizieren? Kann jeder. Oder doch nicht? Wir reden, posten, mailen – aber kommt das auch wirklich an? Und noch wichtiger: Verbindet es uns mit unserem Gegenüber?
Stell dir vor, du erzählst einem Freund eine Geschichte. Du bist mittendrin, deine Augen leuchten, du setzt Gesten ein – du willst, dass er nicht nur zuhört, sondern es fühlt. Jetzt stell dir vor, du sagst das Gleiche monoton herunter, ohne Blickkontakt. Derselbe Inhalt, aber völlig andere Wirkung. Genau das passiert in der Unternehmenskommunikation jeden Tag: Viele sprechen, aber wenige berühren ihr Publikum. Warum? Weil es nicht nur auf das Was, sondern auf das Wie ankommt.
Zwei Denkschulen eröffnen hier eine spannende Perspektive: die Warm Data-Theorie von Nora Bateson und die Framing-Theorie von George Lakoff. Sie zeigen, dass Kommunikation erst dann kraftvoll wird, wenn sie Verbindungen schafft – und genau hier können Unternehmen ihre wahre Stärke entfalten.
Warm Data-Theorie: Warum es auf das Ganze ankommt
Daten geben Sicherheit. „Die Kampagne hat 10.000 Impressions erzielt“ – das klingt greifbar. Aber mal ehrlich: Was bringt’s? Klicks, Likes und Zahlen sind schön, aber sagen sie wirklich etwas über die Verbindung zu Menschen aus? Eher nicht. Hier setzt das Konzept der Warm Data an.
Warm Data beschreibt Informationen, die nicht isoliert betrachtet werden, sondern im vollen Beziehungsgeflecht, in dem sie entstehen. Es geht nicht nur darum, was passiert, sondern warum es passiert, wer mit wem interagiert und welche Dynamiken dahinterstecken.
Ein Beispiel: Ein Familienunternehmen freut sich über steigende Newsletter-Öffnungsraten. Prima, oder? Aber was steckt wirklich dahinter? Lag es an einer optimierten Betreffzeile oder vielleicht daran, dass die Kunden sich durch mehrere kleine, aber wertvolle Interaktionen stärker mit dem Unternehmen verbunden fühlen? Vielleicht war es ein nettes Gespräch auf einer Messe, ein persönliches Dankeschön oder ein besonders unterhaltsamer Social-Media-Post, der Vertrauen aufgebaut hat. Warm Data helfen dabei, nicht nur Zahlen zu interpretieren, sondern die dahinterliegenden Geschichten zu verstehen.
Warm Data-Theorie: Es geht um echte Beziehungen
Nora Bateson beschreibt Warm Data als die fehlende Dimension zwischen den klassischen, kalten Datenpunkten. Es sind nicht nur Zahlen, sondern die Geschichte dahinter: Warum interagieren Menschen mit bestimmten Inhalten? Was macht sie neugierig? Welche Emotionen werden dabei ausgelöst? Diese Erkenntnisse können Unternehmen nutzen, um nicht nur effektiver zu kommunizieren, sondern um echte Beziehungen aufzubauen.
Ein weiteres Beispiel: Ein Restaurant sieht, dass Kunden häufiger über Instagram als über die Website reservieren. Eine isolierte Betrachtung der Zahlen könnte bedeuten: „Wir müssen unsere Instagram-Kampagnen verstärken.“ Doch Warm Data fragt weiter: Liegt es an der visuellen Inszenierung der Gerichte? An den persönlichen Interaktionen in den Kommentaren? Vielleicht daran, dass das Restaurant ein Gefühl von Exklusivität vermittelt, das auf Social Media besser zur Geltung kommt?
Kommunikation ist keine To-do-Liste, die man abhakt – sie ist ein lebendiges System. Wer nur auf kalte Zahlen schaut, sieht den Wald vor lauter Bäumen nicht. Wer aber die Beziehungsstrukturen dahinter erkennt, kann gezielt an den richtigen Stellschrauben drehen, Kunden nicht nur ansprechen, sondern wirklich erreichen und langfristig binden. Warm Data sind also kein nettes Extra, sondern der Schlüssel zu echter, nachhaltiger Kommunikation.
Framing: Worte als Türöffner für starke Botschaften
Sprache ist wie ein gutes Meme – wenn sie clever eingesetzt wird, bleibt sie hängen. Dasselbe Wort kann inspirieren oder abschrecken, je nachdem, welchen Rahmen es setzt. Willkommen in der Welt des Framings!
George Lakoff, der Pionier dieser Theorie, erklärt es - kurz zusammengefasst - so: Worte sind nicht neutral, sie sind kognitive Werkzeuge. Sie aktivieren bestimmte, tief verankerte Denkmuster – ob wir wollen oder nicht. Unsere Sprache ist voll von Metaphern, die unser Denken unbewusst steuern. „Steuerlast“ klingt nach Bürde, nach etwas, das man schleppen muss. „Beitrag zur Gesellschaft“ hingegen ruft Bilder von Mitgestaltung und Fairness hervor. Zwei Begriffe, ein und dasselbe Konzept – aber völlig unterschiedliche emotionale Reaktionen.
Dieses Prinzip gilt auch in der Unternehmenskommunikation. Ein Satz wie „Wir sind nachhaltig“ bleibt blass und beliebig. Nachhaltigkeit ist ein überladenes Buzzword – nett gemeint, aber ohne echte Bilder. Was stattdessen? Etwas, das Emotionen und Bilder im Kopf auslöst: „Wir helfen Ihnen, bewusster zu konsumieren – ohne Kompromisse bei der Qualität.“ Oder nehmen wir Handwerksbetriebe: Statt „Unsere Möbel sind hochwertig“ könnte es heißen: „Unsere Möbel erzählen Geschichten – langlebig, einzigartig, voller Charakter.“
Framing: Kommunikation, die man fühlt
Menschen denken in Geschichten, nicht in Schlagworten. Unser Gehirn speichert keine isolierten Fakten, sondern bettet sie in größere Zusammenhänge ein. Lakoff nennt diese tief verankerten Denkstrukturen „Frames“. Sie funktionieren wie mentale Schubladen – wenn wir das Wort „Krieg“ hören, denken wir an Feinde, Schlachten, Sieger und Verlierer. Genau deshalb spricht man politisch von einem „Krieg gegen Drogen“ oder einem „Krieg gegen das Virus“ – auch wenn es sich gar nicht um einen klassischen Krieg handelt. Das Framing lenkt unser Denken automatisch in eine bestimmte Richtung.
In der Unternehmenskommunikation passiert des Öfteren genau das Gleiche: Sprache bestimmt, wie Menschen eine Marke oder ein Produkt wahrnehmen. Und wer die richtigen Frames setzt, bleibt im Kopf. Eine Versicherung kann sich als „Sicherheitsnetz“ positionieren – oder als „Zukunftsbegleiter“. Ein Bio-Lebensmittelhändler kann von „kontrolliert biologischer Landwirtschaft“ sprechen – oder von „Lebensmitteln, die mit Liebe wachsen“. Das eine klingt nüchtern, das andere emotional.
Sprache schafft also nicht nur Bedeutung, sondern auch Verbindungen. Und genau das ist der Unterschied zwischen Kommunikation, die man liest – und Kommunikation, die man fühlt.
Was das konkret bedeutet
- Daten mit Leben füllen: Zahlen allein sind langweilig. Der Kontext – das Warum und Wie – macht sie erst wertvoll.
- Sprache gezielt nutzen: Worte erzeugen Bilder im Kopf. Wer die richtigen Frames setzt, beeinflusst, wie eine Botschaft ankommt.
- Kommunikation als strategischen Hebel begreifen: Sie ist kein Marketing-Gimmick, sondern die Basis jeder echten Verbindung – intern wie extern.
- Die Beziehungsebene immer mitdenken: Menschen erinnern sich nicht an Statistiken, sondern an Geschichten. Wer verstanden werden will, muss anknüpfen, wo sein Gegenüber steht.
Fazit: Kommunikation ist mehr als reden – sie schafft Verbindung
Gute Kommunikation fühlt sich nicht wie eine Werbebotschaft an. Sie entsteht da, wo Menschen sich verstanden fühlen, wo Sprache mehr vermittelt als bloße Informationen. Warm Data hilft dabei, Muster und Beziehungen zu erkennen, Framing sorgt dafür, dass das Gesagte wirklich ankommt – zusammen ergeben sie eine Strategie, die nicht nur gehört, sondern auch gefühlt wird.
Und das Beste daran? Es geht nicht darum, mehr zu kommunizieren, sondern anders. Wer sich auf diese neue Perspektive einlässt, wird nicht nur sichtbarer, sondern auch relevanter. Kommunikation wird so zu dem, was sie sein sollte: eine Brücke, die verbindet – und bleibt.
Kommunikation, die ankommt, ist kein Zufall.
Wenn du wissen willst, wie dein Unternehmen durch Warm Data & Framing mehr Wirkung erzielen kann, schicke mir ein Mail – ich teile gerne praxisnahe Insights und erste Ideen mit dir!